Социология рекламного воздействия - онлайн-чтение

 

 


Страница 1 из 182

Московский педагогический государственный университет



На правах рукописи



Савельева Ольга Олеговна



Социология рекламного воздействия



22.00.08 – Социология управления (социологические науки)


Диссертация на  соискание ученой степени

доктора социологических наук



Научный консультант:

доктор философских наук,

профессор

Буданова М.А.



МОСКВА -  2006

СОДЕРЖАНИЕ


Введение ……………………………………………………………………..4    


1. Реклама и рекламное воздействие в поле социологического

  дискурса . ……………………………………………………………….19  


1.1.   Социология рекламы и рекламного воздействия:

  постановка проблемы………………………………………………..19

1.2.   Реклама: проблемы идентификация и определения……………….32

1.3.   Дискурсы рекламы. Социальный дискурс рекламы

   как основание рекламного воздействия……………………………58

1.4.   Реклама в контексте основных категорий социологии……………73  


2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии……………………………………………………92


2.1. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)…………...94

2.2. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии

(«социологии дефиниций»)…………………………………………...114

2.3. Реклама в интегративной парадигме…………………………………126



3.Рекламное воздействие в контексте социально-технологического

подхода…………………………………………………………………….142


3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему…142

3.2. Основания социально-технологического подхода к рекламному воздействию…………………………………………………………….164

3.3.   Алгоритмизация рекламного процесса как процесса

влияния на аудиторию……………………………………………….181



4. Системные модули рекламного воздействия как социальной

 технологии: структуризация и проблематизация в рамках

 социологического дискурса……………………………………………..191


4.1. Сегментирование рекламной аудитории как

  определение ее социально значимых характеристик……………… 191

4.2. Позиционирование рекламируемого объекта как его

  идентификация в системе социальных ожиданий. …………………..230

4.3. Имиджирование рекламируемого объекта как

  оформление его позиции в знако-символическом поле аудитории…..239

4.4. Брэндинг как формирование социального капитала товара………….251



5. Некоторые особенности российского социума как реципиента

  рекламного   воздействия……………………………………………272


5.1. Отношение российских аудиторий к рекламе……………………….273

5.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели –

проблема несовпадения………………………………………………..287

5.3. Выявление перспективы изменения отношения россиян

к рекламе………………………………………………………………..313


Заключение …………………………………………………………………334


Список литературы…………………………………………………………344


Приложение 1.  Генезис рекламы: социально-исторический аспект……392


Приложение 2.  Социология потребления как основание рекламного воздействия………………………………………………………………….417


Приложение 3.  Основания мультипарадигмальности

социологического исследования рекламы и рекламного воздействия….463


Приложение 4. Правовое и этическое регулирование

рекламы, предназначенной для детей……………………………………..470


Приложение 5. Выделение потребительских групп по стилю жизни. …477


Приложение 6.  «Имидж науки» -  опыт исследования стихийно сформировавшегося представления о российской науке в постсоветский период………………………………………………………………………..492


Приложение 7. Анкета опроса «Система  представлений

студенческой молодежи о рекламе как феномене современной

социальной действительности». Количество оценок

(по шкале Осгуда), данных респондентами………………………………502



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое  «вторжение» в разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно, даже пристрастно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения его влияния на приращение или ослабление социального целого, пытаться корректировать рекламный процесс в направлении большей приемлемости социальных результатов рекламного воздействия.  Научно обоснованный анализ социального бытования рекламы, ее социального воздействия предполагает  системное изучение различных характеристик этого феномена в поле социологического научного дискурса. Между тем, несмотря на обилие зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно в социологии изучен недостаточно. Это касается практически всех сторон рекламы как части социальной реальности – начиная с концептуализации самого понятия «реклама», структуризации и проблематизации направлений социологического изучения рекламы, методологических основ такого изучения  и заканчивая вопросами методики конкретных социологических исследований частных проявлений ее социального бытования. Можно сказать, что социология находится сегодня только в начале пути по определению концептуальных оснований, разработке теоретических и прикладных основ системного  исследования рекламы как социального феномена.