1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

.1Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

По своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка, и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление - анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в выборе, систематизации и обобщении информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации.

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации являются, во-первых, реальные рыночные процессы, во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.

Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности организации, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность, устойчивость и в целом обеспечить «выживание».

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

.Оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

.Определять текущий рыночный спрос, анализировать эластичность спроса;

.Анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

.Анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных задач предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа, как традиционных, так и специфических:

1.Традиционные методы: система аналитических показателей; факторное моделирование; метод сравнения, группировок и т.д.

2.Экономико-математические методы применяются в тех случаях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды (многомерные методы, регрессионные и корреляционные методы, статистические методы, методы теории принятия решений, методы линейного и нелинейного программирования).

.Эвристические методы, или методы экспертных оценок - это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов. Данные методы применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения (метод «Дельфи», метод «мозгового штурма», теория катастроф).

.Многомерные (матричные) методы - это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей (SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинси», матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа)).

В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

Стратегический анализ в системе маркетинга - это исследование и прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочный перспективе.

Оперативный (тактический) анализ - это активный процесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыночной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

1.2Оценка емкости рынка и доли рынка конкретной организации